1. Fejezet - Az „örökség-érték” meghatározása, részei

Az örökség (heritage, kulturális örökség-culturalheritage) definíciója nem egységes, mégis az 1970-es évektől egyre jelentősebbé vált a fogalom, mind a politikai, mind a tudományos színtereken. Globális jelentésére a világörökség-kategóriához kapcsolódva tett szert. Napjainkban leginkább aktualizálódott fogalma szerint, az örökségbe tartoznak az eszmék, a hagyományok, szokások, különféle történetek és a rítusok is. (Husz, 2007, in.:Gődér, 2011)

Az örökség azt a kultúrát írja le, amit egy közösség megőriz, gondját viseli és átadja a jövő generációnak. E nélkül nincs identitás és valahova tartozásérzés.” (Husz, 2007 in.:Gődér, 2011)

Az örökségeket többféleképpen csoportosíthatjuk. A vonzerő-fajták szerint az örökségnek több típusát különböztetjük meg, melyek a következők:

• Természeti örökség
• Élő kulturális örökség
• Épített örökség
• Ipari örökség
• Személyes örökség
• Vallási örökség
• Katonai örökség
• Irodalmi vagy művészeti örökség (Husz,2007 in.:Gődér, 2011)

Video: Épített örökség Kárpátalján

1.1.Az örökség–interpretáció, mint az örökség értékek bemutatása

Az örökséginterpretációnak, mint fogalomnak még nincs kiforrott magyar megfelelője. A kifejezés koncepcionális megközelítése alapvetően az „örökségi értékek élményszerű átadását” jelenti. Az örökséginterpretációhoz kapcsolódó szakmai tevékenységek terén úttörőnek tekinthető a 2012-ben Civil szervezetként alakult KÖME (Kulturális Örökség Menedzserek Egyesülete) tevékenysége, akik Magyarországon elsőként definiálták a témát, illetve világítottak rá fontosságára. A KÖME az alábbi meghatározást adja: „Az örökség interpretáció a természeti és kulturális értékek kommunikációjának piaci szemléletű menedzsmentje. Nem egy helyszínre vagy tárgyra, hanem a látogató igényeire fókuszál. Élményt kíván nyújtani, amely szórakoztató módon szólítja meg a közönséget, miközben új összefüggésekre világít rá egy meghatározott témában”.

A piaci szemlélet és az alkalmazandó/alkalmazható menedzsment eszközök kidolgozása, bevezetése a tudományos, kulturális szemlélet közé alapvetően új feladat elé állítja a kulturális intézmények vezetőit. Miért van erre szükség? Mert az emberek kultúra-fogyasztással szembeni attitűdje, elvárásai és a magatartásjellemzői alapvetően megváltoztak. A „változásokat” generáló tényezők között azonosíthatjuk többek között:

• a multiopcionalitás jelenségét
• a mobilitás jelenségét
• az időtényező abszolút felértékelődésének jelenségét

Amultiocionalitásazt jelenti, hogy napjaink fogyasztói – bármely szükségletszint kielégítésének tekintetében – szinte számtalan termék vagy szolgáltatás lehetőség közül választhatnak, és igénylik is azt, hogy minél több alternatíva közül választhassanak. A fogyasztók számára a multiopcaniltás adta közvetlen lehetőség a mindig új és újabb termék/szolgáltatás alternatívák kipróbálása, ez pedig a fogyasztói szokások alakulását alakító normák „puhulásával” felbomlásával jár. A fogyasztók részéről „minden lehet, de semmi sem biztos”. A turisztikai szolgáltatók nem alakíthatják szolgáltatásaikat csak és kizárólaga múltbeli trendeken alapuló és ilyen formában kiszámítható fogyasztási normákra vagy szilárdnak tűnő piaci szegmensekre alapozva. A tömegmarketing megoldások így kevésbé működőképesekké válnak, helyüket a „célcsoport-specifikus” megoldások veszik át, ez természetesen új kihívások elé állítja a szolgáltatót.

A mobilitás megnyilvánulási formái elsősorban a távolságok szerepének csökkenése, a gyors fizikai helyváltoztatás lehetősége és arugalmasság mindennapi életünkben.

Az időtényező felértékelődése. A folyamatosan és mindig egyforma mértékben múló időnyomásával folyamatosanazt érezhetjük, hogy kevesebbet teljesítettünk, kimaradunk valamiből, ami fontos és szükséges teljes kibontakozásunkhoz.

Amennyiben az interpretációt valamely műalkotás kritikusi, tudományos vagy befogadói értelmezésének tekintjük, úgy a sikeres „örökség-interpretációs” módszerek kidolgozásánál is figyelembe kell venni a fenti tényezőket. Pl. Egy múzeumba betérő látogató már nemcsak pusztán sétálni szeretne a múzeumok hideg falai között, nemcsak passzív nézői szeretnének lenni egy-egy üvegvitrin mögé elzárt kiállításnak, hanem aktív résztvevői kívánnak lenni annak a kiállítás kínálta élménynek.

Itt meg is érkeztünk az örökség–interpretáció két kardinális területéhez. Az első a hiteles és meggyőző „kommunikáció”, a másik pedig az egyes kulturális örökség-elemekkel való kapcsolat során átélhető „élmény”

1.2. A kommunikáció szerepe

A meggyőző és hiteles kommunikáció az örökség–interpretáció esetében sem választható el a kultúrától. A kultúra olyan szokások, hagyományok, normák, érétkek, hitek, meggyőződések összessége, melyek egyfajta programként irányítják a társdalom, vagy a társadalom kisebb csoportjának viselkedését. A kommunikáció az az eszköz, melynek segítségével a kultúra mindenkori tartalmát az egyik generáció a következőre hagyományozhatja, illetve ezen belül az egyén elsajátíthatja. Esetünkben a kommunikáció azon elemek összességét jelenti, melyek információs és motivációs funkciójuknál fogva képesek az adott örökség-elem, vagy kulturális szolgáltatás megismertetésére, bemutatására. Ezen túlmenően képesnek kell lennie a vendégek örökség-típusokkal kapcsolatos attitűdjeit illetve magatartásának befolyásolására. A marketingkommunikáció alapvető feladata tehát, hogy képes legyen a szolgáltatás, illetve az átélhető élmények kreatív módon történő bemutatására, legyen képes elérni a szolgáltatás kipróbálását, illetve erősítse meg a vendégkör döntését.

A kommunikációs aktivitás megtervezése során először összegyűjtjük, meghatározzuk, és összefoglaljuk azokat az adott örökség-elemre jellemző egyedi jellemzőket, amelyek „okot adhatnak”, „indokolhatják” a leendő látogatókör számára, hogy bizalmat szavazzanak szolgáltatásunknak és igénybe vegyék azt. Az összegyűjtött pozitív jellemzőket – mint szolgáltatásunk fő élményalkotó elemit – össze kell foglalnunk egy könnyen megjegyezhető, megkülönböztető „jel-szimbólum-szín-név” kombinációban. Erre szolgál a márka, majd a márkát valamilyen kreatív, meggyőző marketingkommunikációs üzenet segítségével el kell helyeznünk a leendő vendégkör „agyában”, hogy elérjük a szolgáltatás első igénybevételét, kipróbálását. A márka az Amerikai Marketing Szövetség definíciója szerint olyan név, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek kombinációja melynek feladata, hogy az eladó termékeit/szolgáltatásait megjelöljék és megkülönböztessék a versenytársaktól. Az „örökség-interpretáció” sem képzelhető el márka nélkül, hiszen ez fogalja össze, testesíti és jeleníti meg „a szolgáltató szellemiségét, kultúráját, értékeit; továbbá képviselik a szolgáltatót mindazok szemében, és fejében, akikkel üzleti kapcsolatban állnak.

A vállalat által alkalmazott kommunikációs csatornák közül napjainkban jelentőségét tekintve első helyen áll az Internet, illetve az on-line kommunikáció. Az információs technológia fejlődésének eredményei a turisztikai ágazatra, illetve annak szereplőire is hatást gyakorolnak.

Az „e-turizmus” információs és kommunikációs technológiák összességét foglalja magában, melyek együttműködési lehetőségeket biztosítanak az utazás megszervezése során mind a szolgáltatóknak, mind pedig a vendégeknek.

Az online hirdetések alapját a vállalatok honlapjai jelentik, a weboldalon a vállalat célcsoportjai számára elhelyezett információk legnagyobb része a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak az értékesítését támogatja közvetlenül vagy közvetve. A honlapok tartalma és design elemei (színhasználat, grafika, mozgóképek, hang) emellett hatékonyan formálják a vállalatról alkotott képet és támogatják a vállalat külső kommunikációs tevékenységét. A honlap látogatottságának növelésére a marketingeszközök széles skálája áll rendelkezésre. A honlap reklámozását, látogatottságának növelését támogató online eszközök az internetes hirdetések (banner-ek), az e-mail reklámkampányok, a honlapról kölcsönös átjárási lehetőséget biztosító megállapodások (affiliate marketing) és a kereső programok találati arányának növelése. Az internet-marketing mellett a hagyományos médiában (magazinok, folyóiratok, TV) folytatott reklámkampányokban és a saját kiadványokban is egyre nagyobb arányban és gyakorisággal népszerűsítik a vállalatok saját weboldalaikat.(Török, 2002,in. www.itthon.hu)

Az örökség-interpretációban használt kommunikációs tevékenység napi aktualitású trendjei közé tartozik a virtuális túrák és 3D technikák alkalmazása.A virtuális túra több gömbpanorámát összekötő 3D panoráma. Ily módon a látogató végig sétálhat több panorámakép között, mint ha ott lenne az adott helyszínen.

Videó:

http://www.scpanorama.com/zp/zp_tour.html

Példa1: Olyan virtuális múzeumi sétára nyílik lehetősége a Szépművészeti Múzeum látogatóinak, amely a virtuális játékok vagy a Second Life világához hasonló felhasználói élményt kínál.

A Microsoft, az ArcusInteractive Group és a Szépművészeti Múzeum együttműködésében megvalósult alkalmazás segítségével egy képzeletbeli, virtuális térben is megismerkedhetünk a múzeum állandó gyűjteményeinek válogatott műalkotásaival. A virtuális séta néven a múzeum weboldaláról elérhető alkalmazást az ArcusInteractive Group szakemberei fejlesztették, a fejlesztés támogatója a Microsoft, a technológiai háttér pedig a Microsoft által frissen bemutatott Silverlight technológia. A Szépművészeti Múzeum weboldalán működő virtuális séta a program futtatásához szükséges letöltéseket követően nemcsak a műtárgyak térbeli megtekintését teszi lehetővé, hanem a 3D virtuális galériákat járva a falon függő festményekre kattintva egy szintén háromdimenziós prezentációs ablakban a műtárgyakról szóló információkhoz is hozzájuthatunk.

Az ArcusInteractive Group munkáját a Szépművészeti Múzeum egy térhálós 3D modellel alapozta meg. Mihály Mária, a Szépművészeti Múzeum főigazgató-helyettese elmondta: "A múzeum közösségi tér: összeköti a kultúra, az üzlet, a társadalom különböző területein működő embereket. A virtuális séta alkalmazással szélesebb látogatói rétegeket érünk el, inspiráljuk a művészeti életet, megkönnyítjük a tanulást, a keresést, dinamizmust viszünk a klasszikus képzőművészeti térbe."

A virtuális séta elkészítését a Microsoft támogatta. "A Microsoft számára kiemelt fontosságú a kultúra támogatása, minél szélesebb körhöz történő eljuttatása. Ebben a küldetésünkben remek partnerre találtunk az Arcusban, akivel a valóban újdonságot jelentő technológia egy még feltáratlan területén dolgozhattunk. Különösen büszkék vagyunk arra, hogy a Szépművészeti Múzeum jelenhetett meg ebben az egyedülálló virtuális térben." - mondta el Csiszár Dénes, a Microsoft Magyarország webstratégiai tanácsadója. (forrás:www.sg.hu)

Példa 2: A Szépművészeti Múzeum régóta elkötelezett híve annak a modern muzeológiai törekvésnek, hogy a tudományos szempontból igényes kiállításokat olyan interaktív  és különleges vizuális elemekkel egészítse ki, amelyek tovább fokozzák a kiállítások élményszerűségét.A 2011 nyarán megnyílt Múmiák testközelben című kiállítás előkészítése során ezért döntöttek egy valódi 3D film elkészítése mellett egy iPad alkalmazás fejlesztéséről, amely a kiállítást kiegészítve különlegesen vizuális és interaktív formában segít elmélyedni a múmiák misztikus világában. A Mummy elnevezésű applikáció a 2011-ben vizsgált négy mumifikált test közül Hortesznaht múmiáját mutatja be a felhasználók számára.A Szépművészeti Múzeum által 2011 tavaszán életre hívott interdiszciplináris kutatássorozat (Budapest Múmia Projekt) célja az volt, hogy modern tudományos vizsgálati módszerek segítségével a lehető legtöbbet megtudjanak az egykoron élt személyekről, múltjuk személyes aspektusainak feltárásával a látogatók számára is testközelbe hozzák a múmiákat. A vizsgálatok közé tartozott a múmiák pólyái által elfedett belső részleteket feltáró CT-vizsgálatok sorozata, a múmiák antropológiai jegyeit vizsgáló történeti embertani kutatások, a Hortesznaht egykori vonásait életre keltő arcrekonstrukció, a múmiák korát meghatározó radiokarbon keltezési módszer valamint a mikrobiológiai vizsgálatok is.A kutatások során a CT-felvételek illetve a múmiák valamint a hozzájuk tartozó koporsókháromdimenziós digitalizálása révén olyan térbeli modellek készültek, amelyek segítségével a látogatóknak különleges vizuális élményt nyújtó bemutatóban tárulnak fel a múmiák titkai.A kiállításhoz tartozó valódi 3D film képezi az iPad alkalmazás bevezetőjét is, amely anaglif technikával piros-kék szemüvegen keresztül valódi 3D formában is megtekinthető az applikációban.

A bevezető film mellett az alkalmazás két egységre oszlik, egy enciklopédikus és egy interaktív tartalmi felületre, amelyekben összesen több mint 110 nagyfelbontású kép segít elmélyedni a felhasználók számára a múmiák világába.Az első, enciklopédikus rész fotósorozatok és hozzájuk tartozó háttérinformációk révén mutatja be a múmiakutatás hátterét, szélesebb kontextusát (Introduction), az egyes vizsgálati módszereket (Research), valamint azok eredményeit (Reconstruction).A három tartalmi egység közül a bevezetőben (Introduction) Budapest és a Szépművészeti Múzeum perspektívájából közelítve, a Múzeum gyűjteményein át, az Egyiptomi kollekció legfontosabb darabjain keresztül jutunk el a Budapest Múmia Projekt keretében vizsgált múmiákhoz, továbbá bepillantást nyerhetünk a múzeum jelenleg is folyó régészeti terepmunkájába (El-Lahun Survey Project). A múmiákon elvégzett kutatást feldolgozó részben (Research) a Hortesznaht vizsgálatában felhasznált tudományos vizsgálati módszereket  - radiológia (CT), történeti antropológia, arcrekonstrukció, mikrobiológia, kémiai anyagvizsgálat - ismerhetjük meg. Az utolsó egység, a rekonstrukció (Reconstruction) pedig Hortesznaht életével kapcsolatos kérdésekre – hol és mikor élt, mivel foglalkozott, mikor és miért halt meg, valamint hogyan mumifikálták – ad választ a kutatások eredményei segítségével.A Mummy című alkalmazás második tartalmi egysége egy interaktív rész, amelyben az alkalmazás használója a kutató szemszögéből saját maga fedezheti fel, milyen titkokat rejt Hortesznaht koporsója, múmiája és csontváza. A temetkezés három rétege egyenként hívható be, az egyes részleteket feltáró információk pedig a hotspotok segítségével válnak láthatóvá. Ezek a képek kinagyíthatóak, így a koporsó, a múmia és a csontváz szinte életnagyságban fedezhető fel a felhasználók számára.(forrás:http://www.szepmuveszeti.hu/kiallitasok/budapest-mumia-projekt-297)

1.3. Fejezet

Az „élmény” –mint az örökség-interpretáció alapja

Az „élmény”, mint a turisztikai termékek fő értékalkotója, a Magyar Nagylexikon meghatározása szerint „érzelmileg felfokozott tapasztalat, amelyet személyiségünket meghatározó mozzanatként élünk át vagy őrzünk emlékezetünkben.”

A Larousse Enciklopédia az élményt egyrészt „az egyén számára jelentős, maradandó, kellemes vagy kellemetlen emléket hagyó eseményként; másrészt olyan lelki jelenségként definiálja, amelyben nem a valóság tartalma, hanem a számunkra való jelentősége fejeződik ki, megadva annak érzelmi színezetét.”

Szintén szemléletes Gerhard Schulze német szociológus útmutatása (idézi Éber, 2007), aki szerint a „a gazdagodó társadalmakban egyre inkább a „befelé irányuló életfelfogás” játszik fontos szerepet, melyben a cselekvés meghatározó célja az élmény kiváltása. A cselekvés tehát közvetlenül arra irányul, hogy a szubjektum megéljen, átéljen valamit, amire azután a reflexióban szép élményként tekinthet. Az élmény az élet - egy helyzetének – átélésből, megéléséből fakad.Az élmények feldolgozása társas kontextusban történik: az emberek visszaemlékezéseik során nyelvi formába öntve konstruálják meg élményeiket, a létrehozott történetekkel egyúttal értelmezik, értékelik is megéléseiket.”

Mi jelent élményt a hazai vendégkör számára?

A turisztikai élmény az utazás során nyerhető szubjektív tapasztalat A turizmus lényege az élményszerzés, a szolgáltatások igénybevétele csak akkor képzelhető el, ha hozzájárulnak az élményhez.

A legáltalánosabb szintű élményt úgy lehet meghatározni, mint a „cselekvés és átélés állandó folyamatát, amely jelentéssel bír az egyén számára” (Boswijk et al, 2005 in.:Zátori, 2013). Az élmények nagyon személyesek, szubjektíven érzékeltek, megfoghatatlanok, örökké mulandók és folyamatosan történők, mindazonáltal mint árucikkek, több mint véletlenszerűen előforduló jelenségek az egyének elméjébe ágyazódva (O’Dell, 2005 in.: Zátori, 2013). A turisztikai élmény a turista által formált élmény betetőződése, miközben egy adott turisztikai terület látogat meg és időt tölt el ott (Graefe és Vaske, 1987 (in.:Zátori, 2013).

Larsen (2007in.:Zátori, 2013) úgy határozza meg a turisztikai élményt, mint egy múltbeli személyes, utazással kapcsolatos eseményt, amely elég erős ahhoz, hogy elraktározódjon a hosszú távú memóriában.

Cole és Scott (2004, in.:Zátori, 2013) a turisztikai élmény négy szakaszát javasolta, nevezetesen: a teljesítmény minőségének dimenziói, élmény minőségének dimenziója, általános elégedettség és az újralátogatás szándéka.

Quan és Wang (2004in.:Zátori, 2013) azt javasolta, hogy a turisták élményeire szerves egészként tekintsünk, amelyben a meghatározó, avagy tetőpont élményelemek (például turisztikai attrakciók) és a támogató élményelemek (szállás, közlekedés, vásárlás stb.) kiegészítik egymást.

Michalkó és Rátz (2005) megerősíti, hogy a turisztikai élmény rendkívül sokféle lehet, és a legjellemzőbb típusok közé a következőket sorolja:

• izgalom, kaland,
• tényleges vagy észlelt veszély,
• új ismeretek, készségek,
• esztétikum
• együttlét,
• újdonság,
• egzotikum.

Videó:

Élmény a múzeumban

Állatpark fóka show

Állatpark látványetetés