3. Fejezet - A turisztikai szolgáltatások minőségmenedzsmentje és a fogyasztói elégedettség kapcsolata

Ahhoz, hogy turisztikai szolgáltatások folyamatának magas „minőségét”, illetve ezzel együtt a vendégek által észlelt végső hasznosság szintjét emelhessük, szükséges a „minőség” fogalmának definiálása, illetve a minőségmenedzsment feladatainak meghatározása. A „minőség” pontos definiálása nem egyszerű kérdés, hiszen a fogalom a kontextus erős determináló hatása alatt áll. Esetünkben úgy írhatjuk le a jelenséget, miszerint a turisztikai szolgáltatást igénybe vevő értékítélete a szolgáltatásfolyamat alkotóelemeiről, illetve az azokkal való aktív kapcsolat tapasztalatából származó elégedettség szintje. Ezek a pozitív tapasztalatok, illetve az azok kapcsán megfogalmazódó elégedettség vezetnek a bizalom, mint a hosszú távon is sikeres szolgáltatási tevékenység kulcsfontosságú feltételének megerősítéséhez.

A minőségmenedzsment Hutchens (2007) megfogalmazása szerint a szervezeti minőség az érdekelt felek követelményeinek való megfelelés. Az érdekeltek köre kiterjed a tulajdonosokra, ügyfelekre, munkavállalókra, szállítókra, illetve az egész társadalomra. Varga (2009) tanulmányában a „minőségmenedzsment kontra menedzsmentminőség” problematikát tárgyalja. A kérdés tárgyalása során az alábbi okfejtést adja: „A mai minőségmenedzsment szemléletű világban sokat vitatkoznak azon, hogy melyik szempontot kell követni: a „minőség menedzsmentjét” vagy a „menedzsment-minőség menedzsmentjét”? Az előbbi az ügyfél megelégedettségének javítására irányul, és ezt a termékek, szolgáltatások minőségének javításán keresztül képes elérni. Az utóbbi a menedzsmenttel és az üzlettel kapcsolatban álló valamennyi érdekelt fél megelégedettségének javítását tűzi ki célul, ezért a menedzsmentet alkotó elemek minőségének javítására irányul. Ezt a koncepciót erősíti Juhani Anttila (2008) is, aki szerint a minőségmenedzsment egyenlő a menedzsment minőségével, vagyis a menedzsmentnek valamely szervezet irányítása és kontrollja érdekében kifejtett tevékenysége milyen mértékben elégíti ki az adott szervezet valamennyi érdekeltjének igényeit és elvárásait. A fentiekben idézett elméletek szerint tehát megkülönböztethető a „minőség menedzsmentje” mely a fogyasztók elégedettségének megteremtésére, növelésére irányul és elsősorban a szolgáltatások értéklánc folyamatába avatkozik be, míg a „menedzsment minőség” valamennyi érdekelt fél megelégedettségének elérését tűzi ki célul. A minőségmenedzsment Veres (2009) szerint az igénybevevők szolgáltatásminőségről alkotott értékítéletének stabilizálásával és/vagy javításával fokozza az elégedettséget, és így hozzájárul az újravásárlási szándék erősödéséhez.

A minőségmenedzsment célja a turisztikai szolgáltatások esetében:

1.  Olyan komplex szolgáltatáscsomag kidolgozása, melynek igénybevétele élmény-jellegű szükségletkielégítő képességgel rendelkezik, a szolgáltatás-csomag meggyőző és hiteles kommunikációja.
2.  A szolgáltatás megvalósításához szükséges megfelelően megfelelő szakismeretek birtokában lévő, motivált és ügyfélorientált front-office és back-office stáb felállítása.
3. A turisztikai szolgáltatásügylet igénybe vevői számára érték-és élményalkotó illetve elégedettséget befolyásoló szolgáltatáselemek azonosítása, azok folyamatos fejlesztése

Összefoglalva tehát a minőségmenedzsment integrálja és kezeli azokat az értékalkotó részfeladatokat, melyek tudatos megtervezése és végrehajtása eredményezi a szolgáltatásfolyamat kívánatos színvonalát, és a bizalom megteremtését! 

1. Az élmény-jellegű szolgáltatáscsomag koncepciójának kialakítása, és kommunikációja

Az „élmény”, mint a turisztikai termékek fő értékalkotója, a Magyar Nagylexikon meghatározása szerint „érzelmileg felfokozott tapasztalat, amelyet személyiségünket meghatározó mozzanatként élünk át vagy őrzünk emlékezetünkben.”

A Larousse Enciklopédia az élményt egyrészt „az egyén számára jelentős, maradandó, kellemes vagy kellemetlen emléket hagyó eseményként; másrészt olyan lelki jelenségként definiálja, amelyben nem a valóság tartalma, hanem a számunkra való jelentősége fejeződik ki, megadva annak érzelmi színezetét.”

Szintén szemléletes Gerhard Schulze német szociológus útmutatása (idézi Éber, 2007), aki szerint a „a gazdagodó társadalmakban egyre inkább a „befelé irányuló életfelfogás” játszik fontos szerepet, melyben a cselekvés meghatározó célja az élmény kiváltása. A cselekvés tehát közvetlenül arra irányul, hogy a szubjektum megéljen, átéljen valamit, amire azután a reflexióban szép élményként tekinthet. Az élmény az élet - egy helyzetének – átélésből, megéléséből fakad. Az élmények feldolgozása társas kontextusban történik: az emberek visszaemlékezéseik során nyelvi formába öntve konstruálják meg élményeiket, a létrehozott történetekkel egyúttal értelmezik, értékelik is megéléseiket.”

Mi jelent élményt a hazai vendégkör számára?

A turisztikai élmény az utazás során nyerhető szubjektív tapasztalat A turizmus lényege az élményszerzés, a szolgáltatások igénybevétele csak akkor képzelhető el, ha hozzájárulnak az élményhez.

A legáltalánosabb szintű élményt úgy lehet meghatározni, mint a „cselekvés és átélés állandó folyamatát, amely jelentéssel bír az egyén számára” (Boswijk et al, 2005 in.: Zátori, 2013). Az élmények nagyon személyesek, szubjektíven érzékeltek, megfoghatatlanok, örökké mulandók és folyamatosan történők, mindazonáltal mint árucikkek, több mint véletlenszerűen előforduló jelenségek az egyének elméjébe ágyazódva (O’Dell, 2005 in.: Zátori, 2013). A turisztikai élmény a turista által formált élmény betetőződése, miközben egy adott turisztikai terület látogat meg és időt tölt el ott (Graefe és Vaske, 1987 (in.: Zátori, 2013).

Larsen (2007 in.: Zátori, 2013) úgy határozza meg a turisztikai élményt, mint egy múltbeli személyes, utazással kapcsolatos eseményt, amely elég erős ahhoz, hogy elraktározódjon a hosszú távú memóriában.

Cole és Scott (2004, in.: Zátori, 2013) a turisztikai élmény négy szakaszát javasolta, nevezetesen: a teljesítmény minőségének dimenziói, élmény minőségének dimenziója, általános elégedettség és az újralátogatás szándéka.

Quan és Wang (2004 in.: Zátori, 2013) azt javasolta, hogy a turisták élményeire szerves egészként tekintsünk, amelyben a meghatározó, avagy tetőpont élményelemek (például turisztikai attrakciók) és a támogató élményelemek (szállás, közlekedés, vásárlás stb.) kiegészítik egymást.

Michalkó és Rátz (2005) megerősíti, hogy a turisztikai élmény rendkívül sokféle lehet, és a legjellemzőbb típusok közé a következőket sorolja:

• izgalom, kaland,
• tényleges vagy észlelt veszély,
• új ismeretek, készségek,
• esztétikum
• együttlét,
• újdonság,
• egzotikum.

Az élmény-alkotó elemek azonosítása, illetve a szolgáltatáscsomag koncepciójának kidolgozása után a meghatározzuk, összegyűjtjük, és összefoglaljuk illetve kifejezzük azokat a ránk jellemző, egyedi szolgáltatásjellemzőket, amelyek „okot adhatnak”, „indokolhatják” a leendő ügyfélkör számára, hogy bizalmat szavazzanak szolgáltatásunknak és igénybe vegyék azt. Erre szolgál a márka. Az összegyűjtött pozitív jellemzőket – mint szolgáltatásunk értékalkotó elemit – tehát össze kell foglalnunk egy márkában, majd a márkát valamilyen kreatív, meggyőző marketingkommunikációs üzenet segítségével el kell helyeznünk a leendő ügyfélkör „agyában”, hogy elérjük a szolgáltatás első igénybevételét, kipróbálását. A márka az Amerikai Marketing Szövetség definíciója szerint olyan név, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek kombinációja melynek feladata, hogy az eladó termékeit/szolgáltatásait megjelöljék és megkülönböztessék a versenytársaktól.

A turisztikai szereplők működése sem képzelhető el márka nélkül, hiszen ez fogalja össze, testesíti és jeleníti meg „a vállalkozás szellemiségét, kultúráját, értékeit; továbbá képviselik a vállalkozást mindazok szemében, és fejében, akikkel üzleti kapcsolatban állnak. Fontos tisztán látnunk, hogy a turisztikai szolgáltató „neve” közel sem jelent egyet a vállalkozás márkájával. Neve mindenkinek és mindennek lehet illetve van de csak kevés képes arra – általában a tudatosan felépített marketingmunka hiánya miatt – hogy valójában márkává váljon.

Mi kell ahhoz, hogy a turisztikai szereplő neve képes legyen márkává válni?

A korábbi részekben láthattuk, hogy a turisztikai szolgáltatás igénybevétele során a vásárlók egy 7 elemből álló szolgáltatás-csomaggal találkoznak, és ennek milyensége, értéke alapján alakul ki „élmény-érzetük” illetve elégedettségük, vagy elégedetlenségük. Amennyiben a szolgáltató front-office és back-office dolgozói képesek elérni, hogy az ügylet/ek során a vásárlók mindig elégedettekké váljanak, akkor a szolgáltatás emléke, élménye, illetve az ahhoz kapcsolódó nevek, formák, színek, vagyis ezeket összefoglaló márkajelek a fogyasztóban pozitív érzéseket, attitűdöket, emlékeket ébresztenek. Ekkor már a szolgáltatónak nem csak neve, hanem márkája is van, amit gondoznia, ápolnia kell. A márka működését tehát valójában a vendégek fejében végzi így a „márka inkább egy személy zsigeri belső érzése, hozzáállása egy termékhez, szolgáltatáshoz vagy vállalathoz” (www.papp-vary.hu). A márka tehát nem annyira cégtáblán, szórólapokon hanem a vásárlók fejében él: az emberek pozitív vagy negatív belső érzése, attitűdje a termékekről, szolgáltatásról illetve magáról a turisztikai szereplőről.

A márka haszna így a vendégek számára alapvetően a következő tényezőkre épül:

• Hosszú távon megbízható kínálat („Tudjuk, hogy mindig számíthatunk a márkára, többet nyújt, mint egy no-name termék vagy szolgáltatás”).
• Gyors döntés, kényelmes vétel, ún. „short-cut” („Első pillantásra tudjuk, hogy mi az”).
• Kockázat nélküli, biztonságos vásárlás, garancia („Tudja az ember, hogy mit, milyet kap.”).

Példa: 

A világ legjobb étterme a spanyolországi Costa Braván található három Michelin-csillagos El Bulli. Az évente hat hónapig nyitva tartó étteremben esténként ötven főt szolgálnak ki, miközben több mint kétmillióan próbálnak foglalni náluk minden évben. A negyven, különleges technikákkal elkészített fogásból álló kóstolómenüt körülbelül öt óra alatt lehet végigenni, és 185 euróba kerül.

Dr. Hans Schilling és felesége 1961-ben vásárolt magának telket a Barcelonához közeli Gironában, ahol mini-golfpályát építettek. A párnak volt néhány bulldogja, melyeket gyűjtőnéven „bulli”-nak mondanak, innen vették a pálya nevét, ami a későbbiekben is megmaradt. A golfpályát később bárrá, majd 1964-ben étteremmé alakították, s egy svájci séfre bízták annak vezetését. A mostani tulajdonos, Ferran Adriá 1984-ben csatlakozott a személyzethez, s gyakorlatilag az ő tevékenységének köszönheti az étterem, hogy ma ott tart, ahol. Óriási átalakulást vitt végbe, melynek középpontjában a kreativitás ösztönzése állt, hogy újabbnál újabb technikákkal és koncepciókkal állhassanak elő a molekuláris konyha jegyében. Többek között workshopokat tartottak, tanácsadási szolgáltatást nyújtottak élelmiszeripari cégeknek. A Barcelona közelében található éttermet a Restaurant magazin 2002-ben, 2006-ban, 2007-ben és 2008-ban is a világ legjobb éttermének kiáltotta ki. Vendégeket csak áprilistól szeptemberig fogadnak, amikor is mindössze 8000 vacsorának adnak helyet… ezekért pedig mintegy 800 ezren küzdenek, annak ellenére, hogy egy étkezés átlagosan 250 euróba kerül. Az étterem 1997 óta 3 Michelin csillaggal rendelkezik. (forrás:www.luxorium.hu)

A márkafunkció betöltésének problematikája a turisztikai szolgáltatások esetében:

Mivel a turisztikai szolgáltatások egyik korábban megismert sajátossága a nem fizikai elemek dominanciája, ezért ebben az esetben egy „nem fizikai természetű problémamegoldáshoz kapcsolt nem fizikai üzenetről” van szó. Mivel a fizikai valójában létező termék – mint potenciális márkahordozó nem lehet jelen, a turisztikai szereplőnek mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy kihasználja azokat a lehetőségeket, melyek segítségével tudatosan kompenzálhatóvá és sikeressé tehető a márkastratégia. Meg kell tehát találni és tudatosan kialakítani azokat a „brand-contact” elemeket, melyek képesek az adott turisztikai szereplő szolgáltatásának, illetve a konkrét turisztikai „termék” értékeinek, előnyeinek fogyasztói csoport felé történő hiteles közvetítését.

Ezek az elemek a következőek lehetnek: honlap, TV reklám, hirdetőtábla, infrastrukturális berendezés, bútorzat, személyzet, hirdető és szóróanyag, üzleti levelezés nyomtatványai, szponzorálás. Ha a szolgáltató – a célcsoportok sajátosságainak figyelembevételével megtervezett és lebonyolított – vállalati kommunikációs tevékenysége egy professzionálisan szolgáltatási tevékenységgel párosulva képes az ügyfelek elégedettségét tartósan fenntartani, akkor számíthat az ügyfelek lojalitására, és márkahűségről beszélhetünk. Természetesen szót kell ejtenünk a szolgáltatók elhagyásának lehetséges okairól is, melyek az alábbiak lehetnek:

a szolgáltatás defektusai, a front-vonal defektusai (frontszemélyzet gondatlansága, udvariatlansága, hiányos szaktudása, tájékozatlansága), az árral kapcsolatos elégedetlenség (tisztességtelen árpolitika, megtévesztő árpraktikák), kényelmetlenség (rossz megközelíthetőség, indokolatlan várakoztatás, sorban állás), esetleges ügyfél-reklamációk elégtelen volta, panaszkezelés elmulasztása (Keaveney (1995) alapján Veres,2009).

Ha a vendégek bizalmat szavaznak a márkának, és első fogyasztási tapasztalatuk pozitív, vagyis a szolgáltatónak sikerült őket élményhez juttatni, akkor a ügyfelek elégedettek lesznek a kapott szolgáltatáscsomaggal. Ez vezethet a lojális, hűséges és rendszeresen visszatérő vendégkör kialakulásához. Az elégedett vendégkör másik pozitív hozadéka a szájreklám lehet, amikor is az elégedett vendégek barátaik, ismerőseik, szociális kapcsolataik tagjaival megosztják élményüket, így indirekt módon további vendégkör generálódhat.

A szolgáltatás kidolgozása után következhet a pozícionálása, amikor is egy tudatosan kialakított kommunikációs eszközrendszer segítségével bemutatjuk, vagyis kommunikáljuk a márkánkat, és a szolgáltatásunk igénybevételével átélhető pozitív érzéseket, élményeket. Ehhez természetesen elengedhetetlen a kiválasztott és megcélozni kívánt célcsoport médiafogyasztási szokásainak pontos ismerete.