3. Зв'язок між менеджментом якості туристичних послуг та рівнем задоволення споживачів

Для того, щоб забезпечити високу якість процесу надання туристичних послуг і одночасно підвищити рівень кінцевої корисності, зафіксованої туристом, необхідно дати визначення поняттю «якість» та сформулювати завдання менеджменту якості. Дати точну дефініцію поняття «якість» – непросто, адже це поняття знаходиться під сильним детермінаційним впливом контексту. У нашому випадку це явище можна описати, як ціннісне судження користувача туристичних послуг про складові елементи процесу надання послуги, а також рівень задоволення, що походить з досвіду активного контакту з цими складовими. Цей позитивний досвід, а також пов’язане з ним почуття задоволення призводять до довіри, яка є ключовою умовою успішної діяльності в довгостроковій перспективі.

Згідно з твердженням Гатченса (Hutchens, 2007), менеджмент якості – це якість організації, відповідність вимогам зацікавлених сторін. Коло зацікавлених осіб поширюється на власників, клієнтів, співробітників, перевізників та на все суспільство.  Варга (Varga, 2009) у своїй праці розглядає проблему «менеджмент якості проти якості менеджменту». У цьому контексті він висловлює наступне міркування: «У сучасному орієнтованому на менеджмент якості світі часто дискутують про те, якої точки зору слід дотримуватися: «менеджменту якості» чи «менеджменту якості менеджменту»? Перший підхід спрямований на покращення рівня задоволення клієнта, що можна досягти через покращення якості продукту та послуг. Другий ставить за мету покращення рівня задоволення усіх пов’язаних з менеджментом та бізнесом зацікавлених сторін, а тому спрямований на покращення якості складових елементів менеджменту. Цю концепцію підтверджує і Югоні Антіллі (Juhani Anttila, 2008), на думку якого, менеджмент якості дорівнює якості менеджменту, тобто наскільки діяльність менеджменту з метою управління та контролю певної організації задовольняє потреби та очікування усіх зацікавлених у цій організації. Таким чином, згідно з вище наведеними теоріями, можемо розрізняти «менеджмент якості», який спрямований на забезпечення і зростання рівня задоволення споживачів і втручається насамперед у процес ланцюгу цінностей послуг, та «якість менеджменту», який ставить за мету задовольнити усі зацікавлені сторони. За Верешом (Veres, 2009), менеджмент якості підвищує рівень задоволення споживачів шляхом стабілізації і/або покращення їх ціннісних суджень і таким чином сприяє посиленню наміру повторної купівлі.

Мета менеджменту якості у випадку туристичних послуг:

1. Розробка такого комплексного пакету послуг, користування якими спрямоване на отримання враження та задоволення потреб, а також розробка переконливої і офіційної комунікації  пакету послуг.
2. Створення фронт-офісу та бек-офісу, який володіє належними фаховими знаннями, є мотивованим і орієнтованим на клієнта.
3. Ідентифікація та постійний розвиток елементів послуг, що впливають на рівень задоволення покупця туристичних послуг, його враження та оцінні судження.

Підсумовуючи, можемо сказати, що менеджмент якості інтегрує та управляє тими частковими завданнями, які формують оцінні судження. У разі свідомого планування та виконання таких завдань досягається бажаний рівень процесу надання послуг та формується довіра клієнтів!

1. Розробка концепції пакету послуг, спрямованих на отримання враження, та його комунікація

«Враження» як головний творець цінності туристичного продукту, за великим тлумачним словником угорської мови, це «емоційний досвід, який особистість переживає як визначальні моменти чи зберігає у своїй пам’яті».

Енциклопедія Ларусса пояснює враження, по-перше, як «події, які залишили в пам’яті індивіда значні, тривалі приємні або неприємні спогади», а по-друге «це таке душевне явище, в якому виражається не зміст реальності, а її значення для нас, надаючи цим реальності емоційного забарвлення».

Мальовниче визначення дає німецький соціолог Герхард Шульце (цитата за: Éber, 2007), за яким «у заможних суспільствах все більшу роль відіграє «інтровертно спрямоване розуміння життя», в якому визначальною метою дії є отримання враження. Отже, дія безпосередньо спрямована на те, щоб суб’єкт пережив, відчув щось, про що пізніше буде мати гарні спогади в своїх рефлексіях. Враження походить від переживання життя, точніше його однієї ситуації. Опрацювання вражень відбувається в суспільному контексті: люди, актуалізуючи спогади, конструюють враження в мовній формі, і разом з проартикульованими історіями тлумачать, оцінюють їх переживання».

Що означає враження для вітчизняного туриста?

Туристичне враження – це суб’єктивний досвід, отриманий під час подорожі. Суть туризму – отримання враження (переживання), послугами будуть користуватися тільки тоді, якщо вони сприятимуть отриманню враження.

Враження на найбільш загальному рівні можна визначити як «постійний процес дії і переживання, які мають значення для особистості» (Boswijk et al, 2005 in.: Zátori, 2013). Переживання дуже особисті, відчуваються суб’єктивно, невловимі, вічно минають і постійно відбуваються, і як випадкові явища відкладаються в свідомості людей (O’Dell, 2005 in.: Zátori, 2013). Туристичне враження – це кульмінація відчутого туристом переживання, коли він відвідує певну туристичну територію і проводить там певну кількість часу (Graefe és Vaske, 1987 (in.: Zátori, 2013).

На думку Ларсена (2007 in.: Zátori, 2013), туристичне враження – це подія, пов’язана з минулою особистою подорожжю, яка досить сильна для того, щоб відкластися в довготривалій пам’яті.  

Кул і Скотт (Cole і Scott 2004, in.: Zátori, 2013) поділяють туристичне враження на чотири відрізки: вимір якості продукту, вимір якості враження, загальне почуття задоволення і намір повторно повернутися.

Кван і Ванг (Quan і Wang 2004 in.: Zátori, 2013) пропонують розглядати туристичне враження як органічне ціле, в якому визначальні, кульмінаційні враження (наприклад, видатні пам’ятки) доповнюються додатковими враженнями (місце проживання, транспорт, покупки тощо).

Міхалко і Ратц (Michalkó і Rátz 2005) підтверджують, що туристичне враження може бути надзвичайно різноманітним і серед найбільш його поширених типів називають такі:

• хвилювання, пригода
• реальна або сприйнята небезпека
• нові знайомства, набуті вміння
• естетичне почуття
• єднання з іншими
• новизна
• екзотика.

Після ідентифікації елементів, що сприяють утворенню враження, та розробки концепції пакета послуг необхідно визначити, зібрати та узагальнити ті властиві нам індивідуальні фактори чи характеристики, які можуть «дати підстави» чи «підштовхнути» потенційних клієнтів до того, аби вони довірилися нашим послугам і скористалися ними. Цьому служить марка (бренд). Зібрані позитивні характеристики – як складові ціннісних суджень про послуги – треба поєднати в одній марці (одному бренді), а потім бренд з допомогою якогось креативного, переконливого маркетингового комунікаційного послання розмістити «в мозку» потенційного кола клієнтів, щоби досягти першого користування, «проби» послуги. Згідно з визначенням Американської маркетингової асоціації, марка (бренд) – це така назва, знак, символ, дизайн або їх комбінація, завданням яких є позначити продукт/послуги продавця і відрізнити їх від продукту/послуги конкурента.  

Діяльність учасників туристичного ринку теж не можна уявити без бренду, адже він об’єднує, втілює та унаочнює «дух, культуру, цінності компанії; представляє компанію в очах та головах усіх, хто перебуває з нею в ділових стосунках. Важливо усвідомлювати, що «назва» надавача туристичних послуг – це ще далеко не бренд компанії. Назву може мати і має будь-хто і будь-що, однак тільки невелика частка здатна на те – переважно через брак свідомо побудованої маркетингової роботи – щоб дійсно перетворитися на бренд.

Що потрібно для того, щоб назва учасника туристичного ринку була здатна стати брендом?

У попередніх розділах ми з’ясували, що при користуванні туристичними послугами покупці мають справу з пакетом послуг, який складається з 7 складових елементів, на підставі оцінки яких у них формується почуття враження, а також задоволення чи незадоволення. Якщо працівники фронт-офісу та бек-офісу здатні досягти того, щоб покупці завжди залишалися задоволеними, тоді спогад, враження про обслуговування, а також пов’язані з ним назви, форми, кольори, тобто візуальні позначення бренду, що об’єднує ці елементи, буде пробуджувати в споживача позитивні почуття, ставлення, спогади. У такому випадку компанія має вже не тільки назву, але й бренд, про який необхідно дбати. Отже, робота бренду насправді відбувається у головах клієнтів, тому «бренд є більше внутрішнім відчуттям особи, її ставленням до конкретного продукту, послуги чи компанії/фірми» (www.papp-vary.hu). Тож марка (бренд) живе не стільки на вивісках чи флаєрах, скільки в головах покупців: позитивне чи негативне внутрішнє відчуття людей, їх ставлення до продукту, обслуговування чи про самого учасника туристичного ринку.

Таким чином, для туриста корисність бренду полягає в наступному:

• надійна довгострокова пропозиція («Знаю, що завжди можу розраховувати на марку, вона дасть більше, ніж безіменний продукт чи послуга»).
• швидке рішення, комфортна покупка, так звана «short-cut» («з першого погляду знаю, що це»).
• без ризику, надійна покупка, гарантія («Знаю, що отримаю і яке воно»).

Приклад: 

Найкращий ресторан світу знаходиться в Іспанії в Коста Браві. Це «Ель Баллі». Ресторан працює шість місяців на рік і щовечора обслуговує 50 осіб, причому щороку забронювати у них столик намагаються понад два мільйони осіб. Меню складається з сорока приготованих за різною технологією страв, покуштувати які можна приблизно за п’ять годин, і коштує це 185 євро.

Др. Ганс Шиллінг і його дружина ще в 1961 році придбали неподалік Барселони в містечку Розес земельну ділянку, на якій збудували мініполе для гольфу. Подружжя мало кількох бульдогів, яких  кличуть «bulli».Самевід цього слова походить назва поля яка залишилася і пізніше. Поле для гольфу з часом перетворили в бар, а в 1964 році – в ресторан, а керівництво доручили шеф-кухарю зі Швейцарії. Сьогоднішній власник, Адріа Феррон приєднався до команди в 1984 році, й фактично саме йому ресторан завдячує тим, чим він став. Відбулися величезні перетворення, в центрі яких було стимулювати креативні ідеї, щоб постійно пропонувати все нові техніки і концепції в так званій «молекулярній кулінарії». Зокрема, проводилися ворк-шопи, надавалися консультації компаніям харчової промисловості тощо. За версією журналу «Ресторан» заклад поблизу Барселони визнавався у 2002, 2006, 2007 і 2008 роках найкращим рестораном світу. Відвідувачів тут приймають тільки з квітня по вересень, за цей період тут подають 8000 вечерь, які хочуть скуштувати понад 800 тисяч осіб попри те, що замовлення страв обходиться тут в середньому в 250 євро. З 1997 року ресторан має три зірки Мішлен(джерело:www.luxorium.hu).

Труднощі з реалізацією функцій бренду у випадку туристичних послуг:

Оскільки однією з особливостей туристичних послуг є домінування нематеріальних елементів, тому в даному випадку йдеться про «нематеріальне послання, пов’язане з вирішенням проблеми нематеріального характеру». Зважаючи, що фізично дійсно існуючий продукт як потенційний носій бренду не може існувати, учасникам туристичного ринку треба зробити усе для того, щоб використати можливості, які дозволять свідомо компенсувати і зробити успішною стратегію марки (бренда). Отже, необхідно знайти і свідомо сформувати ті елементи «brand-contact» (контакту з брендом), які здатні достовірно донести споживчим групам цінності та переваги послуг конкретного учасника туристичного ринку чи конкретного туристичного «продукту».

Такими елементами можуть бути: сайт, телевізійна реклама, дошка оголошень, інфраструктурне обладнання, меблювання, персонал, роздаткові матеріали, бланки для офіційного листування, спонсорська діяльність. Якщо підприємницька комунікаційна діяльність надавача послуг – спланована і проведена з врахуванням особливостей цільових груп – у поєднанні з його якісною професійною роботою зможуть довгий час підтримувати задоволення клієнтів, тоді він зможе розраховувати на їх лояльність. У такому випадку можемо говорити про вірність бренду. Звичайно, необхідно згадати і про причини можливої відмови від користування послугами конкретного учасника ринку. Серед таких причин можуть бути:

Дефекти обслуговування, дефекти фронт-офісу (недбалість, невихованість, недостатність фахових знань, необізнаність персоналу), незадоволення у зв’язку з ціною (нечесна цінова політика, практика обманливої ціни), незручність (важко добиратися, необґрунтовані черги і очікування), незадоволення можливих рекламацій клієнтів, не реагування на скарги ( на основі Keaveney (1995) Veres, 2009).

Якщо клієнт висловить довіру бренду і його перший досвід буде позитивними, тобто надавачу послуг вдалося забезпечити йому отримання враження, тоді клієнт буде задоволений отриманим пакетом послуг. Це веде до формування кола лояльних, вірних клієнтів, що будуть систематично звертатися повторно. Ще одним позитивним фактором формування кола задоволених клієнтів є так звана реклама «з уст в уста», коли задоволений клієнт ділиться своїми враженнями з друзями, знайомими, учасниками соціальних відносин, завдяки чому непрямим способом може далі формуватися коло клієнтів.

Після розробки послуги наступає позиціонування, коли з допомогою добре продуманої системи засобів комунікації ми презентуємо бренд і позитивні відчуття чи враження, які можна пережити, скориставшись послугами. Необхідною умовою цього є точне знання медіа звичок обраної цільової аудиторії.