4. Fejezet - Az elégedettséget befolyásoló szolgáltatás elemek azonosítása, az elégedettség mérése

Napjainkban az üzleti élet egyik legnagyobb kihívása a fogyasztói igények folyamatos növekedése, illetve a fogyasztók egyre kritikusabbá válása a szolgáltatások minőségének megítélésében. (élménycentrikus fogyasztók, multiopcionalitás a kínálati-szolgáltatói oldalon, időtényező felértékelődése)

A piaci siker legfontosabb követelménye ezért a legjobb szolgáltatás nyújtása, és a magas minőség fenntartása, és ez az, ami a fogyasztói hűséghez vezet (Zeithaml and Bitner 1996, in.: Hetesi, 2003).

Amennyire gyakori a hétköznapi nyelvben a fogyasztói elégedettség használata, olyan nehézségekbe ütközik a fogalom konkrét definiálása.   „fogyasztói elégedettség” marketingben elfoglalt kiemelkedő fontosságú szerepétől függetlenül, nincs egységes álláspont a fogalom definiálására. Esetünkben mégis szükségszerű valamiféle támpont megadása, a vizsgálandó terület lehatárolása.

Az „elégedettnek lenni” kifejezés a hétköznapi nyelvben olyan értékítéletet jelent valamilyen élményre vagy tapasztalatra vonatkozóan, ahol az elégedettség rendszerint pozitív, az elégedetlenség pedig negatív értelmű (Korte 1995, in.: Szántó 2003)

Az elégedettség a fogyasztók olyan mentális állapota, amely az általuk hozott áldozat megfelelő vagy nem megfelelő jutalmazásaként jön létre. (Howard, 1977 in.:Szántó, 2003)

A fogyasztói elégedettség érzelmi válasz a termékkel, a vásárolt szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatokra. (Westbrook - Reilly, 1983. in.:Szántó, 2003)

Az elégedettség a használat és a vásárlás eredménye, amely a vásárlónak a vásárlással kapcsolatos „jutalom-költség” összehasonlításán alapul, a várható következmények figyelembevétele mellett. (Churchill - Surprenant, 1982 in.: Hofmeister, Simon, Sajtos, 2003)

Az elégedettségre vonatkozó különböző definíciók között felfedezhetők közös elemek is.

Ezeket a következőképpen lehet azonosítani:

• a fogyasztói elégedettség, mint válasz (érzelmi vagy gondolati)
• a válasz egy bizonyos fókuszra vonatkozik (elvárásokra, termékre, fogyasztási tapasztalatra, stb.)
• a válasz egy bizonyos időben következik be (fogyasztás után, választás után). (Szántó,2003)

4.1. A fogyasztói elégedettség kialakulásának folyamata

A fogyasztói elégedettség kialakulása egy olyan folyamat eredményként jön létre, mely során a fogyasztó megbizonyosodik arról, hogy a szolgáltatással szembeni elvárásai a szolgáltatási folyamat során hogyan, milyen módon teljesülnek, illetve teljesülnek–e? A szolgáltatás igénybe vevőjének elvárása olyan tartomány, amelynek alsó szintje a megfelelő, kielégítő szolgáltatás, felső szintje pedig az ideális színvonal.

Az elvárt és a tényleges szolgáltatás összehasonlításával három különböző eredményre juthat a fogyasztó. Ezek az eredmények az elégedettség, az elégedetlenség, és az indifferencia.

A fogyasztókat az „elégedettséghez” való viszony alapján három csoportba sorolhatjuk.

Elégedett ügyfél: Nagyjából azt a szolgáltatást kapta, amit elvárt, ezért elégedett, a szolgáltatót pozitívan ítéli meg.

Elégedetlen, csalódott ügyfél: Kevesebb vagy kisebb minőségű szolgáltatatást kapott, mint amennyit elvárt, ezért negatív élménnyel és tapasztalatokkal távozik. A helyszínen reklamálhat, vagy a szájreklám útján tovább adhatja negatív tapasztalatait, ronthatja a szolgáltató imázsát.

Lenyűgözött ügyfél: Ő az abszolút elégedett fogyasztó. Az fogyasztók ilyen szintű elégedettségének megteremtése a szolgáltató célja, az elégedettségvizsgálat pedig ennek elérésének fontos és hasznos eszköze. Több, magasabb minőségű szolgáltatást kapott a szolgáltató vállalattól, amit akár lojalitással, vagyis fogyasztói hűséggel honorálhat. A szájreklám útján továbbadhatja pozitív fogyasztási tapasztalatait és növelheti a vállalat imázsát, terjesztheti jó hírnevét.   

A szolgáltatások esetében az elégedettség mérése nehezebben megfogható, melynek oka a szolgáltatások jellegzetességeiből fakad, vagyis a megfoghatatlanság, az elválaszthatatlanság, az ingadozás és a romlékonyság (Kotler, 1984, in.: Rekettye- Szűcs, 2002). 

4.2. A szolgáltatásminőség és az „elégedettség” kapcsolata, az elégedettség mérésének lehetséges alternatívái

A szolgáltatások minőségének meghatározása nem egyszerű feladat, hiszen a termékek parametrizálható jellegéhez viszonyítva a szolgáltatások - előbb bemutatott sajátosságainál fogva- alapvető különbségeket mutatnak.

A szolgáltatások területén a fogyasztói elégedettség kialakulás elkezdődhet már az információk keresésével, és kiterjedhet a szolgáltatás igénybevételének teljes szakaszára. A fogyasztói elégedettség alakulásában döntő jelentőségűek a személyes kapcsolatok, melyeket a szolgáltatóval, illetve a szolgáltatást biztosítóval tartanak.

A legáltalánosabban elfogadott nézet szerint, ha a fogyasztó által észlelt szolgáltatásminőség elmarad az elvárt minőségtől, a fogyasztó elégedetlen lesz, míg ha a meghaladja azt a fogyasztó elégedett lesz.

Parasuraman, Zeithaml és Berry (1988) is abból indult ki, hogy az elvárt és az észlelt teljesítmény összefüggésrendszere határozza meg egy szolgáltatóról kialakított minőségképet. Az említett szerzők a SERVQUAL-nak nevezett modellben 10 faktort határoztak meg, melyeket besorolhatunk az ún. alap -és emelt szintű tényezőkategóriákba.

Alaptényezők: Azok a tényezők, melyeknek kielégítetlensége alapvetően meggátolja a fogyasztói elégedettség kialakulását.

Emelt szintű tényezők: Azok a tényezők, melyeknek kielégítettsége nagymértékben növeli a kielégítettséget.

Alaptényezők:

1. Megbízhatóság: azt kapja-e a fogyasztó, amit (pl. a marketingkommunikációban) ígértek neki
2. Hozzáértés: a személyzetnek milyen a szakmai tapasztalata
3. Hozzáférés: a személyzettel való kapcsolattartás egyszerűsége
4. Biztonságérzet: a szolgáltatás pénzügyileg, fizikailag biztonságos- e
5. Kézzelfoghatóság: eszközök, berendezések, a szolgáltatás körülményei megfelelőek-e

Emelt szintű tényezők:

6. Fogékonyság: hajlandóság az ügyfél igényeinek kielégítésére
7. Előzékenység: udvarias-e a kiszolgáló személyzet
8. Kommunikáció: milyen a személyzet információs és információátadási készsége
9. Bizalomgerjesztés: a vállalat hírneve, méltó-e a vállalat a bizalomra
10. Ügyfélismeret: miket tesz a vállalat az egyedi fogyasztói szükségletek kialakítására

Szintén az elvárt és az észlelt teljesítmény eltérésén alapul Berry (1985) modellje, melyben az egyes paraméterek adják a viszonyítási pontokat, melyek mentén meghatározható a minőség.

Ezek a tényezők:

1. Hitelesség
2. Biztonság
3. Hozzáférhetőség
4. Kommunikáció
5. Megértés
6. Kézzelfogható tényezők
7. Megbízhatóság
8. Reagálási készség
9. Hozzáértés
10. Udvariasság

A szolgáltatások minőségére vonatkozóan többféle megközelítés közül szintén megemlítendő a RATER-modell, (Tenner és De Toro 1996, in.: Papp – Rózsa 2003.), mely az egyik leggyakrabban alkalmazott modell a szolgáltatások minőségének meghatározására.

Elemei:

• Megbízhatóság (Reliability): az a képesség, hogy az ígért szolgáltatást, bizalmat gerjesztően és pontosan végezzük el.
• Biztonság (Assurance): az alkalmazottak udvariassága és szakképzettsége.
• Fizikai tulajdonságok (Tangible): a szolgáltató helyiség külső képe, a felszerelés, a személyzet megjelenése.
• Empátia (Empathy): az egyénre szabott odafigyelés, a törődés mértéke.

Segítőkészség (Responsiveness): a vevők segítésére és a gyors szolgáltatás nyújtására való hajlandóság.

Példa egy vendégelégedettségi Kérdőívre:

Honnan szerzett tudomást a Szállodánkról?

1. Nyomtatott sajtóban megjelent hirdetésből
2. Jártam már a Önöknél
3. Személyes ajánlás útján
4. A Villapark weboldalát találtam meg
5. Interneten megjelent hirdetésből
6. Szállásközvetítő weboldalán láttam
7. Egyéb:

Miért éppen a Mi szállodánkat választotta?

1. Közelség
2. Szállásforma
3. Családbarát szolgáltatások
4. Ár/érték arány
5. Természeti adottságok
6. Élményfürdő
7. Éttermi ellátás
8. Hírnév
9. Egyéb:

Visszatérő vendégünk?

1. Igen
2. Nem

Ha igen, hányadik alkalommal? ………

Szállás

Mennyire volt elégedett a szállással?

Tisztaság a szállodában (nem elég tiszta-nagyon tiszta)
1   2   3   4   5

Komfortérzet a szállodában (komforthiányos-komfortos)
1   2   3   4   5

Bababarát felszereltség (gyengén felszerelt-kiválóan felszerelt)
1   2   3   4   5

Étterem

Ételek minősége (gyenge minőségű – kiváló minőségű)
1   2   3   4   5

Étel- és italválaszték (szűk választék – széles választék)
1   2   3   4   5

Felszolgálás színvonala (gyenge színvonalú – nagyon jó színvonalú)
1   2   3   4   5

Programok

Animációs programok (unalmas – nagyon érdekes)
1   2   3   4   5

Animátorszemélyzet felkészültsége (felkészületlen - felkészült)
1   2   3   4   5

Recepció - Mennyire volt elégedett a recepció szolgáltatás-színvonalával?

Információnyújtás (gyenge- kiváló)
1   2   3   4   5

Felkészültség, hozzáértés (gyenge-kiváló)
1   2   3   4   5

Kedvesség (nem kedves-nagyon kedves)
1   2   3   4   5

Érkezés napja:

Elutazás napja: