4. Визначення складових елементів послуг, що впливають на задоволення, вимірювання рівня задоволення

У наш час одним із найбільших викликів ділового життя є постійне зростання запитів і потреб споживачів, а також їх усе більш критичне ставлення в оцінці якості послуг (споживачі, орієнтовані на враження; мультиопційність на боці надавачів послуг; зростання вартості фактору часу).

Тому найважливішою вимогою ринкового успіху є надання найкращих послуг і підтримка високої якості – саме це веде до вірності споживачів (Zeithaml and Bitner 1996, in.: Hetesi, 2003).

Попри те, що у щоденному мовленні широко використовується поняття «задоволення споживача», дати йому конкретну дефініцію непросто. Незважаючи на важливу роль «споживацького задоволення» у маркетингу, нема єдиної точки зору на визначення цього поняття. У нашому випадку все ж необхідно задати якусь точку опори, щоби визначити межі аналізованого явища.

Вираз «бути задоволеним» означає в побутовому мовленні таке оцінне судження, яке базується на певному враженні чи досвіді, де задоволення завжди позитивного змісту, а незадоволення – завжди негативного змісту (Korte 1995, in.: Szántó 2003).

Задоволення – це такий психічний стан споживача, що виникає як відповідна чи невідповідна їхній жертві винагорода (Howard, 1977 in.:Szántó, 2003).

Задоволення споживача – це його емоційна реакція на досвід, пов'язаний з придбаними продуктами чи послугами (Westbrook - Reilly, 1983. in.:Szántó, 2003).

Задоволення – це результат користування і покупки, що базується на порівнянні «винагорода-витрати», яке покупець робить при здійсненні покупки, з урахуванням очікуваних наслідків (Churchill - Surprenant, 1982 in.: Hofmeister, Simon, Sajtos, 2003).

У різних визначеннях поняття «задоволення» можна зустріти й спільні елементи.

Їх можна ідентифікувати наступним чином:

• Задоволення споживача як відповідь (емоційна або мисленнєва)
• Відповідь стосується певного фокусу (очікування, продукту, споживацького досвіду тощо)
• Відповідь настає після певного часу (після споживання, після вибору). (Szántó,2003)
  

4.1. Процес формування задоволення споживача

Формування задоволення споживача відбувається як результат процесу, в ході якого споживач визначає, наскільки, як і яким способом реалізовуються (і чи реалізовуються?) його очікування щодо послуг у процесі користування ними. Очікування користувача послуг – це така структура, нижчим рівнем якої є належна, задовільна послуга, а верхнім – ідеальний рівень.

Порівнюючи очікувані й реальні послуги, споживач може отримати три різні результати. Це задоволення, незадоволення та індиферентність.

На основі ставлення до «задоволення» можна виділити три групи споживачів.

Задоволений клієнт: Загалом отримав таке обслуговування, на яке розраховував (очікував), тому є задоволеним і позитивно оцінює надавача послуг.

Незадоволений, розчарований клієнт: Отримав послугу меншого, ніж очікував рівня, тому іде з негативним враженням і досвідом. Може скаржитися на місці або  передавати свій негативний досвід з «уст в уста», шкодячи таким чином іміджу надавача послуг.  

Зачарований клієнт: Це абсолютно задоволений споживач. Створення такого рівня задоволеності клієнта є метою надавача послуг, а важливим і корисним засобом досягнення такого рівня є дослідження задоволення. Отримав більше і якісніші послуги від туристичного оператора, за що може віддячити своєю лояльністю, тобто вірністю як споживача. Через рекламу «з уст в уста» передаватиме свій позитивний досвід і сприятиме таким чином зростанню іміджу та авторитету компанії.

У випадку послуг вимірювання рівня задоволення є непростим завданням, причини чого криються в особливостях послуг, тобто в їх нематеріальній природі, нероздільності, коливаннях та неможливості зберігання (Kotler, 1984, in.: Rekettye- Szűcs, 2002). 

4.2. Зв'язок між якістю обслуговування та «задоволенням», можливі альтернативи вимірювання задоволення

Визначення якості послуг – непросте завдання, адже послуги у порівнянні з товарами, що мають чіткі параметри, мають базові відмінності у зв’язку з уже розглянутими своїми особливостями.

У сфері послуг формування задоволення клієнта починається вже з пошуку інформації і може поширитися на весь період користування послугою. Вирішальне значення у формуванні задоволення споживача мають особисті контакти, які підтримуються з надавачем послуг.

Згідно з найбільш поширеною точкою зору, якщо якість наданих послуг для споживача виявиться нижчою за очікувану, він залишиться незадоволеним, якщо вищою – споживач буде задоволеним.

Парасураман, Цайтгамл і Беррі (Parasuraman, Zeithaml і Berry, 1988) також дотримуються думки, що уявлення про якість послуг у споживача формується через систему взаємозв’язків між очікуваним і отриманим. Ці дослідники, створивши модель SERVQUAL, визначили 10 факторів, які можна зарахувати до категорії так званих базових і визначальних факторів.

Базові фактори: ті фактори, невиконання яких загалом перешкоджає формуванню задоволення споживача.

Визначальні фактори: ті фактори, невиконання яких значною мірою впливає на зростання незадоволення споживача.

Базові вимоги:

1. Надійність: чи отримує споживач те, що йому обіцяли (наприклад, у маркетинговій комунікації)
2. Кваліфікованість: який фаховий досвід споживача
3. Доступність: простота в підтриманні зв’язків з персоналом
4. Відчуття безпеки: чи надійна послуга у фінансовому та фізичному розумінні
5. Відчутність: чи відповідають засоби та обладнання умовам послуг.

Визначальні фактори:

6. Сприйнятливість: готовність задовольнити потреби споживача
7. Люб’язність: чи ввічливий обслуговуючий персонал
8. Комунікація: наскільки персонал проінформований та готовий до передачі інформації
9. Викликання довіри: репутація фірми, чи заслуговує вона на довіру
10. Знання клієнта: що робить фірма для задоволення індивідуальних потреб споживача

Модель Беррі (Berry, 1985) також ґрунтується на відмінностях між очікуваним і реалізованим. У цій моделі окремі параметри дають ті точки відліку, на основі яких можна визначити якість.

Такими параметрами є:

1. Достовірність
2. Надійність
3. Доступність
4. Комунікація
5. Розуміння
6. Фактори наочності
7. Довіра
8. Готовність реагувати
9. Кваліфікованість
10. Люб’язність

Серед багатьох поглядів стосовно якості послуг варто згадати і модель RATER (Tenner і De Toro 1996, in.: Papp – Rózsa 2003.), яка є одною з найбільш використовуваних моделей при визначенні якості послуг.

Її елементи:

• Надійність (Reliability): її суть полягає в тому, що обіцяні послуги будуть надаватися точно та викликатимуть довіру.
• Безпека (Assurance): люб’язність та фахова підготовка співробітників.
• Фізичні властивості (Tangible): інтер’єр приміщення надавача послуг, обладнання, зовнішній вигляд персоналу.
• Емпатія (Empathy): увага до індивіда, рівень турботи про нього.
• Готовність допомогти (Responsiveness): здатність до допомоги покупцеві і надання швидких послуг.

Приклад анкети для визначення рівня задоволення клієнта:

Звідки Ви дізналися про наш готель?

1. З оголошення в друкованих ЗМІ
2. Бував тут раніше
3. За особистою порадою
4. Знайшов сайт «Villapark»
5. З оголошення в Інтернеті
6. Знайшов на сайті з посередництва у бронюванні номерів
7. Інше:

Чому Ви обрали саме наш готель?

1. Близько розташований
2. Вид (форма) проживання
3. Наявність послуг для всієї родини
4. Співвідношення ціна/якість
5. Природні властивості
6. Басейни з атракціонами
7. Харчування у ресторані
8. Репутація
9. Інше:

Ви наш постійний клієнт?

1. Так
2. Ні

Якщо так, тоді вкотре Ви приїхали? ………

Проживання

Наскільки Ви задоволені умовами проживання?

Чистота у готелі (недостатньо чисто – дуже чисто)
1   2   3   4   5

Відчуття комфорту в готелі (недостатньо комфортно – комфортно)
1   2   3   4   5            

Рівень оснащення для дитини (слабо оснащений – відмінно оснащений)
1   2   3   4   5 

Ресторан

Якість страв (слабка якість – відмінна якість)
1   2   3   4   5

Вибір страв та напоїв (невеликий вибір – широкий вибір)
1   2   3   4   5

Рівень обслуговування (низький рівень – дуже високий рівень)
1   2   3   4   5

Програми

Програми з аніматорами (нудні – дуже цікаві)
1   2   3   4   5 

Рівень підготовки команди аніматорів (непідготовлені – підготовлені)
1   2   3   4   5 

Рецепція– Наскільки Ви задоволені рівнем обслуговування на рецепції?

Інформування (слабке – чудове)
1   2   3   4   5

Підготовка, кваліфікованість (слабке – чудове)
1   2   3   4   5          

Люб’язність (не люб’язний – люб’язний)
1   2   3   4   5

Дата прибуття:

Дата виїзду: